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高端餐饮转型“急救包”虽止跌但效果不佳

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热度8票  浏览46次 【共0条评论】【我要评论 时间:2013年1月22日 17:31

  “微博、微信、客户端,团购、外卖、圆桌餐,过去都不看上座率,现在要注重翻桌率。”北京海淀区某高档酒店的大堂经理陈凯说,这是他们饭店去年末开始的转型要点,有点像“急救包”,看上去什么都有,万无一失,但实际效果还未显现。

  陈凯供职的这家饭店位于北京定慧寺附近,开店十年以来都顺风顺水,老板把这总结为“越来越高端”的结果。但在刚刚过去的2013年,他们依赖的高端餐饮骤然入冷,饭店不得不多举措向大众餐饮靠拢。

  虽然实现了“止跌”,但增长却迟迟未出现。让陈凯担忧的是,不远处的湘鄂情正在推广“百元外卖”——在通往大众餐饮的路上,显然有人比他们跑得更快。

  转型“急救包”

  陈凯回忆,最初的判断是有误的。2013年春节时,相比往年营业额已经出现明显下滑,但老板却认为只是营销技巧的问题。

  “他的意思是我们应该认真研究官员的心理,比如他们怕被曝光,所以要推出更能保护他们的服务,想方设法解决他们报销、入账的问题,还说越是这个时候,越要更贴心更细致。”陈凯说老板举了一些例子作为论据,还引用当时媒体报道部分公款消费向郊区转移、更隐秘化的内容。

  但实际上,就在陈凯他们开始为公款消费“猜心思”后不久,2013年五六月份,营业额出现暴跌。陈凯印象中如果以周计,至少有一周的营业额不足往年同期三成。

  止跌像止血一样成为紧急任务,也是这个时候,“急救包”开始启用。但最初的微博、微信、客户端只是作为新型的宣传的手段被启用,并未搭载相关营销活动。

  “其实就像一个名人,你平时都是结交富贵,普通人见到你都是荣幸,现在你要主动去找普通人来,那么那些富贵怎么看你?还会和你玩吗?而且你习惯了和富贵玩那种一刻千金的营收,你甘心去做薄利多收?”陈凯总结2013年上半年是疑惑、犹豫期,而年中则进入矛盾期,纠结的正是这个问题。

  但整个高端餐饮的“灾情”还是冷酷无情地呈现了出来:湘鄂情开始关闭门店、部委餐饮街出现撤离。老板也不再说新闻报道中那些“惨象”,是顺应主流心思做出的夸大描述。

  彻底转型的决心,出现在国庆节后,陈凯和负责宣传的负责人被老板喊到办公室,长谈两小时后,当晚,饭店便推出了饭店有史以来第一次团购活动。

  整个决策过程中,老板唯一纠结的,就是定价问题,定低了显得太没档次,但定高了又担心没人来。

  “来多少人不重要,重点是你要向外传递一个信号,就是我们确实高档次,但没想象中那么贵。”陈凯说,这也是他说服老板推团购最大的理由,而这一判断则是他请人调研得来的——周边居民有能力来饭店消费,但居民却持有“一定贵得离谱”的偏见(实际上,该饭店在团购中部分菜品的价格低于菜单,后期菜单上的价格也做了向下调整)。

  团购确实消除“偏见”带来了增长,但问题也暴露了出来:从过去主打包间变为现在的侧重大堂后,人手和服务方式似乎都有欠缺。

  “包间的特点是,有顺序,而且除了宴席开始阶段,后面你就不忙了,甚至可以照顾其他包间。但大厅就不一样了,你要同时进行多项工作,服务员之间的配合要求更高。”陈凯总结,相比于公款消费的那些客户,普通消费者的服务要求其实更多,甚至更高。

  没有万能药

  团购之后,陈凯他们推出的圆桌餐,由于和婚庆、旅游公司合作,一些针对大众消费的婚礼订餐和团体餐有所增加。

  除了外卖,“急救包”里的其他几项,陈凯他们现在自称已经运用到“出神入化”的境界,但从营业额来看,目前仍很难说“满血复活”。他透露,目前最好的一周,大概也只是2012年同期的六成左右。

  “外卖也可以做,我们甚至策划了叫做高大上的外卖,就是‘价格不太高、大饭店出品、绝对上档次’,但是人力不足,暂时也不敢贸然再增加人力和投入。”陈凯称已经找了专业的策划公司顺着这一思路做相关策划,前期的调研更显示这一方向是正确的。

  有趣的是,距离陈凯他们饭店不远的湘鄂情定慧寺店已经在近期推出外卖。2月13日,该店工作人员告诉记者,目前这一消费门槛仅为100元,而距离方面“只要不太远就行”。

  陈凯设想中的外卖,是要总结之前“急救包”的经验的基础上推出。

  “‘急救包’的特点是借力和合作,向科技借力,与其他企业合作。所以外卖在下订单这个环节上要用好科技,在运送这件事上找其他企业去做,甚至外包出去。”陈凯抱怨称老板现在拿不定是否做外卖的主意,实际上已经延误了战机。

  “送快餐好啊!老年人行动不便,你可以送到家里嘛。”2月13日傍晚,一位中年顾客向陈凯竖起大拇指,但陈凯却笑着纠正:“我们这不是快餐,是高档餐饮入户。”

  陈凯很刻意地向记者强调,他们的转型只是向大众消费靠拢,饭店本身格调和档次是绝不会因为转型而下降的——这是他们老板一再强调的。

  “其实老板很怀念过去那种好日子,轻轻松松就把钱挣了,所以现在做什么,老板都担心万一改变得太大,将来那些公款消费又放开了,岂不错失恩宠?”陈凯老板的这种想法,也出现在其他高端餐饮企业中,记者此前采访的一些高端餐饮中层管理人员,甚至认为,正是这种想法,导致了不少饭店选择了等待而非改变,并最终导致关门大吉。

  陈凯的判断是,在2013年经过犹豫期之后,2014年更多高端餐饮正在步入行动期,至于经验总结期和成功转型期,可能还要更久远一些。当然,前提是饭店要活下来。

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