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中档酒店品牌竞争趋势分析报告

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热度14票  浏览69次 【共0条评论】【我要评论 时间:2014年2月19日 18:01

  一、中档酒店行业发展背景

  1.行业发展态势

  1)中档酒店规模化企业数量较少,目前中档酒店有近10000家,90%左右为单体酒店。上规模且品牌知名度较高的中档连锁酒店较少,整体标准化不高、行业扩张整合尚处于起步阶段。

  2)中档酒店行业,单体酒店占绝大部分,不过中档酒店这一数量巨大的酒店群体无论是从运营绩效,还是从投资回报上看,都不甚理想。据国家旅游局和中国旅游饭店业协会的统计,全国三星级酒店的平均房价在200元左右,略高于经济型酒店平均房价,四星级酒店平均房价也只有320元左右。多年以来一直处于微利甚至亏损的状态。

  3)中档酒店大多为全面服务型酒店,功能小而全,运营成本高,长期以来没有变化,更没有创新,特别是对中端旅游与商务人士的核心住宿需求关注不够。加上这类酒店多为单体运营,管理的专业化程度相对较低。中档酒店在硬件设施上远远比不上高星级酒店,环境不够整洁舒适,管理制度不够健全,服务不够规范周到;而相较于经济型酒店,中档酒店存在的问题是没有经济效益或者效益较低,没有形成良好的规模效应和连锁效益。

  4)目前中档酒店市场潜力巨大,但由于难以定位以及标准化等一系列问题,陷入了有市场无品牌的困局,即使有品牌也是品牌定位模糊,缺乏内涵,品牌形象雷同,经营同质化。真正能够契合市场需求的中档酒店还很少,具有市场影响力的服务品牌更是几乎没有。

  5)用传统的高档酒店和经济型酒店商业模式,都难以经营中档酒店。毕竟酒店是个传统行业产品,强调的是良好体验,客人说到底是为体验买单。高星级酒店做减法和经济型酒店做简法,不是那么简单的算术题,不能用商业模式去简单复制,虽然这在经济型酒店是很成功的模式。但没有中档酒店应有的品质与产品,过于“经济”的中档酒店,能够让市场认可吗?

  2.发展机遇

  1)随着我国旅游经济从大众旅游的初级阶段逐渐向更高一级的阶段过渡,基于本土的旅游与旅行住宿需求为中档酒店业态提供了坚实的市场基础和广阔的产业创新空间。虽然我国的人均旅游消费水平还比较低,但是市场基数很是庞大,而且处于持续增长的态势。以2010年为例,入境过夜旅游者为5566万人次,国内旅游者21亿人次,如果按15%的过夜率计算,国内过夜旅游者达到3.15亿人次。中国旅游研究院承担的国家旅游局重点项目《旅游经济监测与预警》几年的研究结果表明:40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜旅游者在旅游住宿产品上愿意选择中档酒店。以此比例推算,中档酒店的市场规模将每年超过1亿人次。在国民旅行者和入境游客的双重推动下,市场已经对优质的中档酒店发出了极为明显的消费需求信号。

  2)中档连锁酒店市场商机巨大。星程通过对100家外资企业调查显示,其中70%以上差旅预算是在300元-400元人民币之间;民营企业的预算较低,在200元-300元左右。总体来看,商务客人对住宿的要求普遍较高,经济型酒店不能全面满足他们的心理预期,中档酒店刚好可以满足这一部分中高端商务客人的住宿需求。

  3)国际上,位居前列的大型酒店集团旗下大都有中档酒店品牌,而且所管理酒店数量庞大,绩效也不错。越来越多的国际酒店管理集团正在将其中国市场布局的重点转向在二、三线城市开发中档酒店。包括万怡、美居、诺富特、洲际智选假日等品牌已经进入中国市场,并具有了一定的品牌知名度。

  4)国内酒店集团也同样意识到了中档酒店市场巨大的发展潜力,不同背景的三大流派纷纷角逐中档酒店市场,一场大戏已经开演。有直指中档酒店市场的开拓者,如维也纳酒店、富驿酒店、桔子水晶酒店和中青旅山水酒店均以中档酒店市场为核心,进行中档酒店的连锁化试水。有经济型酒店的升级,如锦江“都城酒店”,华住集团“禧玥酒店”“全季酒店”“星程酒店”,如家“和颐酒店”,7天“铂涛菲诺酒店”,几大经济型酒店品牌纷纷转移市场,加快中档酒店市场的全国性战略布局。有传统星级饭店的现代化转型,如开元酒店集团“开元曼居酒店”,首旅酒店集团“谭阁美酒店”和中南海滨绿色酒店,国内传统高星酒店亦是动作频频,剑指中档市场。

  3.资本市场表现

  1)2006年1月,桔子酒店获得DT基金以及天使投资人融资,涉资3000万美元。

  2)2007年10月,维也纳酒店启动全国战略,并引进风险投资(赛富基金),获得1500万美元投资。

  3)2008年10月,桔子酒店融入包括挚信资本、曼图宏业以及时代华纳前任CEO掌管的个人基金等2000万美元。

  4)2010年1月,富驿酒店集团在台湾挂牌上市,作为海峡两岸证券市场互通后,首个在台挂牌的大陆连锁酒店企业,富驿时尚计划分两次融资数千万美元。(在2005年,中联资本将募集到的第一期基金主要用于与国际酒店知名品牌合作并创建了中国时尚商务连锁酒店第一品牌---富驿时尚酒店)。

  5)2010年8月,国内中档精品连锁酒店维也纳连锁酒店获得美国私募基金奇力资本基金2000万美元投资的第二轮融资。

  6)2012年6月,汉庭集团宣布入股中档连锁酒店星程,成为其控股股东。

  7)2012年7月,凯雷投资集团1亿美元投资桔子母公司,获得49%股权,成为桔子酒店母公司最大股东。

  8)虽然现阶段国内经济不景气,高收入人群的收入有一定幅度缩水,但对中档酒店的消费需求增加已不可逆转;另一方面,经济型酒店品牌给市场培育大批忠诚顾客之时,经济型酒店自身的投资回报率大不如前,希望利用现有的管理平台和客户资源再创中档品牌。PE之所以青睐中档酒店,在酒店行业逆市布局,都认为其投资回报要远高于经济型酒店,结果能否如愿?PE会不会是中档酒店市场的搅局者?

  二、中档酒店的现状与思考

  1.结合顾客需求的产品定位

  1)中档酒店在强化自己的核心产品之外,必须要创造商旅生活的另一种空间,让客人在消费享受核心产品的高附加值服务同时,能享受另处一种与众不同的空间感觉。这个空间必须让消费者乐于体验,可能是健身房、书吧、茶社、影视社交区或者其他任何一处能迎合消费者能在“醒着时”优雅地打发闲暇的专属区域,也许一处即可。

  2)创造商旅基本需求以外的第二项优质产品要素,如果说“睡眠、早餐、商务设施、卫浴”等四项是酒店基本产品要素,那么中档酒店还必须具备第二项优质产品,创新的餐饮产品和健康相关的附加服务等或许是突破口。

  3)创造一项多元素的人文体验,将设计感、本土文化、环境友好等某个要素融入产品,并让客人体验到。提升服务质量,借助技术或流程的创新,从无服务、快捷服务跃身至“殷勤、友好的待客之道”。

  2.加盟业务的选择

  1)中档酒店连锁模式大致分为两种:一种是品牌加盟模式,以华住星程酒店为代表,采取输出品牌、客源、营销等服务,酒店方保留自主经营权;另一种是直营为主的品牌,以华住全季酒店为代表。

  2)加入品牌和连锁经营是单体酒店比较容易采取的办法,可以完成单体非知名酒店向品牌知名酒店质的转变,得到会员体系和分销体系、共享客源和渠道;得到整体营销策划和推广;得到基于目标顾客需求分析的品牌特征和标准体系;得到营运指导、培训、集团采购等。取得集团化的平台支撑是中档酒店提升经营水平的关键。

  3.发展直营店的困惑

  直接发展直营店速度较慢,并且对资金需要大。对于中档连锁酒店品牌来说,直营店是为了树立品牌的标准和市场的形象,最后肯定会以加盟的模式成为其实现规模扩张的较佳选择。在中国酒店行业的基本国情是越往高端走,越不适合用购置物业或租赁物业经营酒店的模式。

  4.股权结构安排

  1)如果内部有国有股权或非核心经营团队控股情形,股权结构就相对复杂,不利于公司再融资和持续发展,再融资时可优先考虑国有股权退出。

  2)如果内部各门店有松散型的个人股东情形,如能优先考虑退出,就有机会引进战略投资者,保留核心团队持股,寻求知名品牌合作机会,实现强强联合。

  5.上市与并购的机会

  1)连锁酒店餐饮类上市公司,A股市场屈指可数。虽然2012年发布《关于餐饮等生活服务类公司首次公开发行股票并上市信息披露指引(试行)》,但整个酒店业目前来看盈利能力一般,持续成长性不强。股权结构不合理,另外税收、社保、合同等方面不规范,由此决定此类公司要么不规范,要么担心规范的成本太高,IPO上市的难度比较大。

  2)不过对于盈利能力较好,有全国性题材,靠规模上市的优质中档连锁酒店IPO或许有一定的机会。但对大多数单体中档酒店品牌来说IPO可能性不大,资本退出要寻求别的出路。

  3)在中档酒店市场,竞争主体由大量传统单体酒店构成,品牌集中度极低,这使连锁品牌拥有巨大的成长与整合空间。这就需要下大力气研发中档酒店的产品创新和投资运营模式,在试点的基础上,通过收购兼并、委托管理或连锁加盟等方式实现对现在存量资产的有效整合。

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